电商企业投流费税前限额扣除困境或有解
发文时间:2026-1-7
作者:赵国庆
来源:财税星空
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  在实务中我们看到,一直以来,投流费对于电商企业而言其实一直是个困境。一方面,电商企业需要通过在各种平台(包括淘宝、抖音等)上付费购买精准流量,从而在用户注意力稀缺的竞争环境中,主动、可控地获取潜在客户以促进业务成交;另一方面,如果这部分投流费全部作为广告费来核算,电商企业的投流费在企业所得税扣除时肯定是超标的。我们看到,即使在最近财政部、税务总局发布的《关于广告费和业务宣传费支出税前扣除有关事项的公告》(财政部、税务总局2025年16号公告)中,也没有对于电商企业的广告费和业务宣传费扣除比例给予特殊照顾性提高。虽然税法上对于电商企业广告费、业务宣传费超过比例部分允许以后年度结转扣除,但电商企业往往每年都会超标,这就像滚雪球一样越来越大,企业也只能按照税法规定调增交税,这对于企业来说也是不小的负担。

  实际上,对于电商企业的投流费,类比线下商业企业,他不仅含有广告宣传的业务性质,实际上也有租金的性质。我们知道,线下商业需要租赁实体店铺,人流量大的地段商铺租金也就越高,而人流少的地段租金则便宜。店铺租金实际上就是企业获客的重要成本。而电商企业的线上投流费有很大一部分性质实际上是类比线下的房屋租金。投流费中的竞价排名和定向商品链接推送性质的费用,从商业模式和业务实质来看,是为了获取人流的,性质和线下房租非常类似。如果把电商企业的线上投流费全部按广告费、业务宣传费性质界定,并以此性质在企业所得税限额扣除实际上也不见得合理。

  那什么是广告费呢?依据财税〔2016〕36号附件《销售服务、无形资产、不动产注释》,增值税税目里的广告服务定义如下:广告服务,指利用图书、报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯、路牌、招贴、橱窗、霓虹灯、灯箱、互联网等形式,为客户的商品、经营服务项目、文体节目或通告、声明等委托事项进行宣传并提供相关服务的业务活动,包括广告代理和广告的发布、播映、宣传、展示等。

  比如说,我们打开电视看新闻,新闻节目结束后往往会进一段广告,那么这段广告是所有人在同一时段都会看到的;又或者报纸上的广告版面,或者路边的广告牌,大家在同一时段同一路段看到的都是同样的东西,相对来说是固定的,那么我们认为这作为广告费来核算是没有问题的。

  但是,在电商推流模式中,有一种模式是,平台企业根据其后台掌握的用户大数据,根据用户习惯和企业商品性质的匹配,定向的把商品推送给潜在消费者。此时,消费者在打开某个软件之后,由于每个人由于消费习惯/能力不一样,平时搜索、关注的东西不同,消费者看到的界面商品也不一样。这种基于平台算法、用户数据和商业目标来精准投放商品从而推动交易达成的费用收取如果界定为类似信息技术服务费或技术服务费等也不是没有道理。

  我们注意到,行业内各平台已经对这部分开票规则进行了相应的区分:在竞价投放场景项下,平台服务费由技术服务费和信息发布服务费两部分组成(单个场景功能单独定义的除外),其中技术服务费占比91.5%,信息发布服务费占比8.5%,其中:针对收取的技术服务费,开具“*信息系统服务*技术服务费”发票;针对收取的信息发布服务费,开具“*广告服务*广告发布费”发票。

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  结合我们上文的分析,我们发现这种开票规则下,对于固定展位的广告(比如软件打开后的弹出广告、网页或APP固定位置、限定时间的广告展位投放)开具广告费发票,而对于线上投流费(精准投流获客),则适用技术服务费来开具信息技术服务费发票。

  我们认为,目前行业内这种探索的做法,应该是基于电商投流费的业务实质进行的一种有益的探索。虽然这种做法并无任何官方的背书,但我们认为,从广告费的性质、投流费中类比线上房租的收入性质拆分角度看,这种行业内调整的做法具有一定的合理性。

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  【例】甲公司的记账本位币和列报货币均为L货币。乙公司为甲公司在境外设立的全资子公司,乙公司的记账本位币为M货币,即其经营所在地的法定货币。甲公司编制合并财务报表时,需将乙公司外币财务报表折算为L货币。2X25年12月31日,乙公司所在地货币主管部门规定,禁止以变现或结算净投资为目的将M货币兑换为L货币,但允许基于任何其他目的的货币兑换。在基于其他目的将M货币兑换为L货币时实行自由浮动汇率机制,并采用单一汇率,该汇率每日更新。因乙公司所在地货币主管部门禁止以变现或结算净投资为目的将M货币兑换为L货币,甲公司认定M货币不可兑换为L货币。

  假定不考虑其他因素,在上述情况下,甲公司在对乙公司2X25年12月31日的财务状况和2X25年度的经营成果进行折算时,应当如何估计即期汇率?

  分析:根据《企业会计准则解释第20号》,当一种货币不可兑换为另一种货币时,企业应当对计量日的即期汇率进行估计,使其能够如实反映在当前主要经济状况下市场参与者在计量日进行的有序兑换交易所采用的汇率。在满足上述有关货币缺乏可兑换性时即期汇率估计要求的情况下,企业可采用未经调整的可观察汇率或其他估计方法,对相关即期汇率进行估计。

  本例中,甲公司不能以变现或结算净投资为目的将M货币兑换为L货币,但能够基于其他目的兑换货币。在基于其他目的将M货币兑换为L货币时实行自由浮动汇率机制,并采用单一汇率,该汇率每日更新。根据《企业会计准则解释第20号》,一种货币在某一目的下不可兑换为另一种货币,但在其他目的下可兑换为另一种货币的,企业应当考虑包括但不限于以下所列的因素,以判断其他目的下的可观察汇率是否满足货币缺乏可兑换性时即期汇率的估计要求:一是是否存在多个可观察汇率。如存在多个可观察汇率,可能表明这些汇率包含对出于特定目的取得另一种货币的“激励”或“惩罚”,因而可能未反映当前主要经济状况;二是可兑换货币的用途。如企业能够取得的另一种货币仅限于有限用途(如进口紧急物资),则该汇率可能未反映当前主要经济状况;三是汇率的性质。相较于受监管部门管制及其他经常性干预的汇率,可观察的自由浮动汇率更能反映当前主要经济状况;四是汇率更新的频率。相较于长期不变的可观察汇率,每日或以更高频率更新的可观察汇率更能反映当前主要经济状况。

  本例中,基于其他目的将M货币兑换为L货币时采用单一的自由浮动汇率且该汇率每日更新,同时基于其他目的兑换的货币也并非为有限用途,因此,甲公司认定基于其他目的下的可观察汇率能够满足“如实反映在当前主要经济状况下市场参与者在计量日进行的有序兑换交易所采用的汇率”的要求,甲公司在折算乙公司2X25年12月31日的财务状况和2X25年度的经营成果时可采用该可观察汇率作为估计的即期汇率。

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  情形一:乙公司所在地的货币主管部门规定,将M货币兑换为L货币须在提交兑换申请时申报资金用途并完成相关行政审批流程。通常情况下,货币主管部门按照正常行政流程进行审核并完成兑换需10个工作日。2X26年6月1日,因无法满足市场对L货币的兑换需求,乙公司所在地的货币主管部门暂停了官方兑换渠道。在官方兑换渠道暂停期间,仅有零散中间商以非官方设定的汇率开展以M货币兑换L货币的交易,前述交易不能够产生可强制执行权利和义务,也不存在其他能够产生可强制执行权利和义务的市场或兑换机制。

  情形二:丙公司所在地货币主管部门规定,除进口食品和药品以外,不接受用于其他目的的L货币兑换申请。

  假定不考虑其他影响因素,在上述情形中,甲公司应当如何分别评估M货币、P货币是否可兑换为L货币?

  分析:

  情形一中,2X26年6月1日前,乙公司所在地的货币主管部门提供L货币的官方兑换渠道,按照正常行政流程进行审核并完成兑换需10个工作日,前述10个工作日为通过官方兑换机制将M货币兑换为L货币的正常行政延迟。根据《企业会计准则解释第20号》,在评估企业能够在“一定时间范围内”通过可在兑换交易中产生可强制执行权利和义务的某一市场或兑换机制将该货币兑换为另一种货币,前述一定时间范围允许因法律或监管规定、公共假期等实际因素导致的兑换业务办理的正常延迟。因此,在满足《企业会计准则解释第20号》其他相关评估要求的情况下,甲公司在提交申请后10个工作日内能够取得L货币的,可认定M货币可兑换为L货币。

  2X26年6月1日后,在乙公司所在地的货币主管部门暂停官方兑换渠道期间,仅有零散中间商以非官方设定的汇率开展以M货币兑换L货币的交易,且该兑换交易不能够产生可强制执行的权利和义务,也不存在其他能够产生可强制执行权利和义务的市场或兑换机制。根据《企业会计准则解释第20号》,在评估一种货币是否可兑换为另一种货币时,应当仅考虑能够产生可强制执行权利和义务的市场或兑换机制。本情形中由于在官方兑换渠道暂停期间,不存在能够产生可强制执行权利和义务的市场或兑换机制,因此,甲公司应当认定M货币不可兑换为L货币。

  情形二中,甲公司仅可基于进口食品和药品的目的申请将P货币兑换为L货币,而不能为变现或结算对丙公司的净投资申请兑换L货币。根据《企业会计准则解释第20号》,在评估一种货币是否可兑换为另一种货币时,对于境外经营财务状况和经营成果的折算,企业应当假定其取得另一种货币的目的是变现或结算其境外经营净投资。本情形中,由于甲公司不能基于变现或结算对丙公司净投资的目的申请兑换L货币,因此,甲公司应当认定P货币不可兑换为L货币。